商学概論（商業学分野 濱岡担当クラス） 
　
商学概論（商業学）1999年度　講義ノート　(テキストデータのみ)

1.商業学・マーケティングの位置づけと展開

2.マクロ・マーケティング

3.ミクロ・マーケティング

4.商業学への研究アプローチと今後の講義

1.商業学・マーケティングの位置づけと展開

1)商業、流通の歴史とそれを実行する機関1

・日本における米の流通の歴史的変化

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出所）江尻(1979),『流通論』,中央経済社,p.67

・現代における流通の例

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出所）久保村隆祐編著(1996),『商学通論　3訂版』,同文館,p.4-8

2)商業の存在意義と機能

・p人の生産者、c人の消費者が存在。

　直接交換の場合p×c回の取引が必要。→間接交換(商人がすべての生産者の商品をすべて取りそろえている)の場合、p+c回の取引ですむ。

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出所）石原武政、池尾恭一、佐藤善信(1989),『商業学』,有斐閣,p.29

　流通：生産と消費の懸隔を解消する。

　流通機能：「ある単一の流通機関によっても遂行され統制されうる流通活動の作業単位」[鈴木安昭、田村正紀(1980),『商業論』,有斐閣新書,p.47]

　　→一つ以上の流通機関に垂直、水平方向に分割可能。　流通活動にはいろいろな側面がある。

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出所）鈴木安昭、田村正紀(1980),『商業論』,有斐閣新書,p.44

3)流通における3つのフロー(流れ)と流通機能

　商流：所有権のフロー

　物流：財自体のフロー

　情報流：情報のフロー

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出所）鈴木安昭、田村正紀(1980),『商業論』,有斐閣新書,p.48-49

・流通機能を負担する流通機関の例

　すべての流通機能：広義の商業　　　　　所有権移転のみ：狭義の商業

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出所）宮原、望月、有田(1987),『商学総論』,同文館,p.93

4)商学における商業学の位置づけ

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出所）荒川祐吉(1983),『商学原理』,中央経済社,p.179

5)商業、流通、マーケティング研究の歴史2

図表　商業学・マーケティング研究の歴史

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出所）小川(1993)、荒川(1983)、ch.1より作成。

6)商業とマーケティング（ともに英語ではmarketing）3

　商業学：商業資本を中心に考察（社会中立性を前提）

　マーケティング：産業資本を中心に考察

　　→ともにどうすれば効率的に流通させることができるか?を論ずる。

　この大学での商業学の考え方=上の「商業学」+上の「マーケティング」=広義の『マーケティング』と考えている。

　ただし4 、巨視的に見た場合：マクロ・マーケティング　　macromarketing←商業経済学の視点

　　　　　機関の立場から見た場合：ミクロ・マーケティング micromarketing←商業経営学の視点

参考）「商業」の定義

??出所）保田芳昭、加藤義忠編(1994),『新版　現代流通論入門』,有斐閣ブックス,p.105

2.マクロマーケティング　流通を巨視的にみる立場からの研究

1)商業の現状

　商業者:小売業者、卸売業者

図表　平成9年度商業統計速報の結果

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2)小売機構

　小売（retail）：最終消費者に対して商品を販売。→いろいろな小売機構：それを分類する視点も様々。

・主要な小売業態（形態）の特徴

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出所）江尻弘(1979),『流通論』,中央経済社,p.137-139

・小売形態の発展

　なぜいろいろな小売形態が発生、消滅していくのか？

　　（地域）経済社会構造の変化、消費者の選好、行動の変化、小売業者間の競争、小売業者のコスト構造の変化

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出所）矢作敏行(1996),『現代流通』,有斐閣,p.180

・小売形態の発展の理論

　小売の輪(wheel of retailing hypothesis)仮説5 ・真空地帯理論6

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出所）田口冬樹(1991),『現代流通論』,白桃書房,p.187　　　　　出所）田口冬樹(1991),『現代流通論』,白桃書房,p.188

・小売店舗と消費者の行動

　小売ミックス：小売店が操作可能な変数群の組み合わせ→これらの違い→業態の違い。

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出所）田口冬樹(1991),『現代流通論』,白桃書房,p.115-116

・小売店舗の選択7 ：小売吸引力=f(小売ミックス)

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3)流通の国際比較

・小売店舗

　人口あたりの小売店舗数は西欧諸国と比べて2倍程度。→なぜだろうか？非効率的なのか？

　これまでの説明）大店法による規制によって零細な小売店舗が温存されている。

　　　　女子、退職者の一般企業への就職機会が少ない。→家族とともに小規模小売店を経営する。　　　　　　

　新たな説明）　社会的物流費用を最小化するという意味で、効率的な小売店舗密度が決定される。

　　　　　　　　理論によると、店舗密度は、消費者の移動費用、家庭内在庫費用の増加関数

　　　　　　　　　　　　　　　小売業者の在庫費用、仕入れ費用、人口密度の減少関数。

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出所）成生達彦(1994),『流通の経済理論』,名古屋大学出版会,P.242

・卸売の多段階性：日本は他の国と比べて多くの卸を経ている。→非効率か？

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出所）久保村隆祐編著(1996),『商学通論　3訂版』,同文館,p.88-96

・新たな説明

　統計データ上の問題などを修正して品目別に推定→卸売段階数も米国より多いものの、大きな差はない。

→マークアップ率は日本の方が低い。→卸売についても非効率とはいえない。

　卸売段階数は多いものの狭い住居、劣悪な交通事情という社会・経済環境に効率的に適応するために、小売店舗数が多くなり、それに効率的に配送するために間接流通方式が選択されたため。平均粗マージンも低く、日本の流通経路は長いわけでも、非効率的でもない。

??出所）成生達彦(1994),『流通の経済理論』,名古屋大学出版会,P.250　

4)商業政策

　市場の失敗を防ぐために国や自治体による政策が必要となる。

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出所）石原武政、池尾恭一、佐藤善信(1989),『商業学』,有斐閣Sシリーズ,p.215

・大店法と大店立地法

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出所）矢作敏行(1996),『現代流通』,有斐閣,p.306

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5)マーケティングと経済発展

　マーケティングの発展段階と経済の成長段階との間には正の相関がある8 。

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出所）Kaynak, Erdener(1986),Marketing and Economic Development,Prager Publishers(阿部、白石訳『マーケティングと経済発展』ミネルバ書房),p.106-107

　途上国を工業化させるためには流通システムを整備することが必要。

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出所）Kaynak, Erdener(1986),Marketing and Economic Development,Prager Publishers(阿部、白石訳『マーケティングと経済発展』ミネルバ書房),p.47,p.77

6)マクロ・マーケティングの研究範囲（○：三田で開講されている科目）

　○マーケティング史

　○マーケティング学説史

　○広告の経済効果

　○流通論　など

3.ミクロマーケティング：個別の機関（企業）からの視点。ここでは、主にメーカによるマーケティングを紹介。

1)マーケティングの考え方

「マーケティングとは、個人や集団が、製品および価値の創造と交換を通じて、そのニーズや欲求を満たす社会的・管理的プロセスである」9

　マーケティング・マネジメント：需要を管理すること。→標的市場との望ましい交換を達成させるための作業。

　「マーケティング・マネジメントとは、標的とする顧客との間に有益な交換関係を創出し、構築し、維持することによって組織目標を達成しようとする、プログラムの分析、計画化、実行、管理の全体である。」10

・企業の理念の分類

　生産志向

　製品志向

　販売志向

　マーケティング志向

2)マーケティング戦略の決定手順

　セグメントの基準を見いだす→セグメントを行う→ターゲットを決定する→ポジショニングを決定→マーケティングミックスを決定11 。

・マーケティングミックス

　マーケティングミックス変更→市場反応（認知率の増加、売上の増加など）を引き起こすことが目的。

　→この場合には市場の反応とマーケティングミックスとを関連づけた分析が必要。

図表　マーケティングミックスの4P

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出所）Kotler,Philip and Gary Armstrong(1996),Principles of Marketing 7th ed.,Prentice-Hall

・これらの決定を行うために、次のような統計的手法（多変量解析）が用いられている。

図表　戦略的マーケティングと統計的手法

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　　*)主成分分析や因子分析は、これらの手法で分析する際に変数の数を減少させるために使われることもある。

3)マーケット・セグメンテーション：消費者の分類（市場のセグメント）

・マーケット・セグメントの基本的な考え方

　　「市場を何らかの意味で同質な消費者グループに市場を分割し、そのいずれかにターゲットを絞ることによって、マーケティング活動をより有効に展開する(片平 1987,p.97)」

・セグメントの要件12

・識別可能 セグメントがどのような特徴を持っているかを特定できる。

・十分な大きさが必要 目標にする意味があるだけの大きさがある。その大きさを測定できる。

→セグメントする際には、セグメントの規定、セグメントの大きさを測定することが必要

・接近可能 セグメントに接近することができる。 例）ｽﾎﾟｰﾂ愛好セグメントには「ｽﾎﾟｰﾂ誌」への広告

・反応の異質性 異なるセグメントに属する消費者のマーケティング変数への反応は異なる。

・均一性 同一セグメントに属する消費者は十分に均一。

・安定性 セグメントは時間的に安定。

・セグメントの方法

　アプリオリ・セグメンテーション 事前に基準を定めて、セグメントする。

　　　例）女性用と紳士用（性別を基準）　　ヘビーユーザーとライトユーザー

　クラスタリング・セグメンテーション 多次元的な変数を基準として、それらが類似した消費者を集める。

　→クラスター分析

・例：ライフスタイル・セグメンテーション

　消費者の行為、関心、意見などについて質問し、回答パターンの類似性によって消費者をセグメントする。

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出所）片平(1987)

4)知覚マップ（プロダクト・マップ）

　消費者が製品、サービス、ブランドなどをどのように知覚しているかをグラフ上に示したもの。

・製品の属性評価項目に基づく方法

　マップを描くことによって、各ブランドの位置づけを明確にできる（距離が近いほど、激しく競合しているはず）。

　新しく製品を投入する際に、どの点を強調すればよいか、どのようなポジションを得たいかを把握できる。

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出所）片平(1992),「マーケティングと競争」(大澤豊編『マーケティングと消費者行動』有斐閣)

5)知覚マップを使ったポジショニング変更：A社の事例(片平,1987,ch.1)

・企業の体質

　保守的：頭で考えるよりもアシで稼ぐ

　マーケティング・サイエンス的アプローチ：ミドルマネジメントを中心に展開→頭から邪魔者扱いされることはない。

・問題の所在　　（数量的に大、利益への貢献度高い）進物市場における自社製品の不振

・彼らの問題意識

　従来と同様の流通対策、広告支出の増大では解決できない。

　ポジショニングの問題（事業部の製品が進物市場のニーズの動向にどれだけ対応するか）

・対策　　S60年初頭　対策のためのプロジェクトチーム

・調査の実施　　消費者へのインタビュー、小売店関係者へのインタビュー

・消費者へのアンケート調査からプロダクトマップ作成　→消費者ニーズの構造の明確化

　(1)ニーズを規定する軸　高級さ、無難さ

　(2)贈答品の決定 　贈る人によってことなるのではなく、贈る相手によってことなる。

　(3)この事業部の製品　ほとんど同じものとして知覚されている

　「高級感があり、実用性に乏しい」、おもに「会社関係」に贈答

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出所）片平秀貴(1987),『マーケティング・サイエンス』,東京大学出版会,p.7

6)新製品についての意思決定：模擬テスト・マーケティングモデルAssessorの例。

・二つのモジュール：トライアル・リピートモデル、選好モデル

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出所）上田隆穂、江原淳(1992),『マーケティング』,新世社、「4章　製品テスト」

・1300以上の新製品に適用。90％以上のケースで誤差は±10%以内

　テストマーケットでのシェアとプリテストマーケティングモデルでの予測値との相関は高い。

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・プリテストマーケティングモデルに入力されるデータ13

　(1)カテゴリ全般についてのデータ（市場規模、市場成長率、主要な競合相手とその特徴など）

　(2)実験室で収集される消費者の反応のデータ

　(3)マーケティング計画についてのデータ

　特に(3)について注意することが必要。→あまりに楽天的なデータを入力しない。

・適用例　Johonson Wax: Enhance14

　クリームリンス：Johonson Wax:にはAgreeという製品があった（oily hairをきれいにする）。

　　　　　　　　1979年、damaged hairの人をターゲットとする新製品Enhanceを開発。シェアを予測するためにAssessorが用いられた。

　参加者：shopping mall で調査に参加する気があるかを質問。参加したいと回答した者が、参加。現在使用しているブランド、知っているブランド、次に買うとしたら買うブランド、各ブランドへの選好などに回答させる。

　その後、広告を見せてそれへの反応を回答させる。さらに、2.25$分の引換券を与えて、模擬店舗で買い物させた。購入しなかった者にはEnhanceを渡した。そして、4週間後に電話して、使用したか否か、使用した感想、再購入する意向などを回答させた。

・知覚マップ

?出所）Clarke(1982)

・トライアル＆リピートモデル

　実験室でのトライアル率は23%。

　電話調査した結果（4週間後に電話調査）、リピート率については、実験室で購入した人：60%、実験室で購入しなかった人：43%

　→ともにAssessorでテストされたブランドの平均値を下回る。

図表　ASESSORモデルの実施結果

トライアル率　　　　　　　　　　　リピート率　

??出所）Clarke, Darral G.(1982)

　以上より、次のようなシェアの推定値が得られた15 。

?出所）Clarke, Darral G.(1982)

8)マーケティング（リサーチ）の将来と課題の鳥瞰図

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・新しい情報技術の応用：コンピュータ上でのバーチャルショッピング環境（購買シミュレーション）

　コンピュータの画面上に仮想的な店舗を構成し、そこで購買させる。

　→製品テストは「製品」をテストすることが中心で、コストも500万円程度。

　　この方法は、陳列方法、値引きといった販売促進の効果、パッケージの変更といった製品改良などについて、安価にテストできる。

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出所）Burke,Raymond(1996)"Virtual Shopping: Breakthrough in Marketing Research",Harvard Business Review,Mar.-Apr.,pp.120-131

9)ミクロ・マーケティングの研究範囲（○：三田で開講されている科目）

　○消費者行動

　○市場調査論

　○マーケティング意思決定論

　産業財のマーケティング

　広告　など

ケース

　味の素（株）は「クノール」ブランドのスープを1964年以降導入してきましたが、近年はそのシェアが低下しつつあります。委員会が設置されましたが、そこでは多品目化の弊害が指摘されています。しかし、品目を減らしたいものの、それによる売上の低下も恐いという状況にあります（年表参照）。

　この状況を解決するために、市場調査を行い、次のような知覚マップが得られました。これらの情報に基づいて、以下の設問に回答して下さい。

　Q1　この知覚マップから何が読みとれるか？

　Q2　味の素はどうすればよいか？提言して下さい。

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　注）味の素の商品とあわせて、主要な競争相手であるポッカ社の商品も図示してある。

　　　図中の「K」で始まる商品は「味の素=クノール」の商品。

　　　図中の「P」で始まる商品は「ポッカ社」の商品。

4.商業学への研究アプローチと今後の講義

2)参考文献：学習ガイドにかえて（*は初学者むけ）

　濱岡のホームページ参照。

○商業学について（この学校でいう広い意味での「商業学・マーケティング」についての教科書は存在しない。以下は商業資本について書かれたもの）

荒川祐吉(1983),『商学原理』,中央経済社

石原武政、池尾恭一、佐藤善信(1989),『商業学』,有斐閣Sシリーズ*

久保村隆祐、荒川祐吉編(1974),『商業学　現代流通の理論と政策』,有斐閣

鈴木保良(1963),『商業学15講』,税務経理協会

鈴木安昭、田村正紀(1980),『商業論』,有斐閣新書*

鈴木安昭(1997),『新・流通と商業』,有斐閣*

矢作敏行(1996),『現代流通』,有斐閣*

○ミクロ・マーケティングについて（マーケティング戦略、マーケティングマネジメント、マーケティングリサーチ、消費者行動など）

飽戸弘(1987),『社会調査ハンドブック』,日本経済新聞社*

Aaker, David A. and Gorge S. Day,(1980),Marketing Research, Wiley（野中郁次郎、石井淳蔵訳『マーケティング・リサーチ』白桃書房,1981年）

二木宏二、朝野煕彦(1991),『マーケティング・リサーチの計画と実際』,日刊工業新聞社*

林、上笹、種子田、加藤(1993),『体系マーケティング・リサーチ事典』,同友館

本多正久、島田一明(1977)『経営のための多変量解析法』産業能率短期大学出版部

片平秀貴(1987),『マーケティング・サイエンス』,東京大学出版会

Kotler,Philip (1997),Marketing Management 9th ed.,Prentice-Hall（翻訳はあるが版が古い）

Kotler,Philip and Gary Armstrong(1989),Principles of Marketing 4th ed.,Prentice-Hall(和田充夫、青井倫一訳『(新版)マーケティング原理』ダイヤモンド社,1995年)

日本マーケティング協会編(1995)『マーケティング・ベーシックス』同文館*

大澤豊編(1992),『マーケティングと消費者行動　マーケティング・サイエンスの新展開』有斐閣

上田隆穂、江原淳(1992),『マーケティング』,新世社

Urban, Glen L., John R. Hauser,and Nikhilesh Dholakia(1987)Essentials of New Product Management,Prentice Hall: NJ(林広茂、中島望、小川孔輔、山中正彦訳『プロダクト・マネジメント』プレジデント社、1989年)*

和田充夫、恩蔵直人、三浦俊彦(1996)『マーケティング戦略』有斐閣*

吉田正昭、和田若人、仁科貞文(1983),『マーケティング・リサーチ入門　　消費者のこころを測る』,有斐閣新書*

○マクロ・マーケティングについて（流通論、学説史、商業史など）

Bartels, Robert(1976),The History of Marketing Thought: 2nd ed.,Irwin(山中豊国訳『マーケティング理論の発展』ミネルバ書房、1979年),

江尻弘(1979),『流通論』,中央経済社

藤田貞一郎、宮本又郎、長谷川彰(1978),『日本商業史』,有斐閣新書

Kaynak, Erdener(1986),Marketing and Economic Development,Prager Publishers(阿部、白石訳『マーケティングと経済発展』ミネルバ書房)

三輪芳朗、西村清彦編(1991),『日本の流通』,東京大学出版会

成生達彦(1994),『流通の経済理論』,名古屋大学出版会

西村清彦(1996),『価格革命の経済学』,日本経済新聞社

田口冬樹(1991),『現代流通論』,白桃書房*

田村正紀(1986),『日本型流通システム』,千倉書房

○その他（商業学、マーケティングでは統計データを使った実証が主流になるでしょう）

Hicks, John R.(1969),A Theory of Economic History,Oxford Univ. Press(新保博、渡辺文夫訳『経済史の理論』講談社学術文庫、1995年)

Hunt, D. Shelby and John J. Burnett(1982),The Macromarketing/Micromarketing Dichotomy: A Taxonomical Model,Journal of Marketing,Vol.46,Summer,pp.11-26

小林康夫、船曳建夫編(1993),『知の技法』,東京大学出版会

東京大学教養学部統計学教室編(1992),『統計学入門』,東京大学出版会

富永健一(1995),『行為と社会システムの理論』,東京大学出版会

通産省商政課編(1989),『90年代の流通ビジョン』,通商産業調査会

通産省商政課編(1995),『21世紀の流通ビジョン』,通商産業調査会

通産省,『商業統計表』『商業動態調査』

総務庁,『家計調査年報』『消費実態調査』

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出所）日本経済新聞3/31/96

・創造性に影響を与えそうな要因群と実証結果16

　　創造性についての一つの定義とその決定要因。→創造性について二つの次元novelty　　meaningfulnessがある17 。

　+マクロ環境についての知識

　-business以外の教育を受けた（単位をとった）→創造性を発揮するためにはbusinessについての深い知識が必要？

　+モチベーションが高い

　+リスクを恐れない

　+他者と相互作用する

　　計画プロセスは中程度がよい。（無計画でも、あまりに計画的でもだめ）

　-time pressure　　時間の余裕があった方がよい。

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