外書演習教材 担当 濱岡　豊 513教室 火曜1限　9:00-10:30 火曜2限　10:40-12:10　 教材の内容 I. 講義の内容 II. 参考文献、情報源リスト III. 小林康夫、船曳建夫編(1993),『知の技法』,東京大学出版会 IV. 上田隆穂、江原淳(1992),「製品テスト」『マーケティング』,新世社,p.93-121 V. 二木宏二、朝野煕彦(1991),「9.3　実験室調査　(1)STM」『マーケティング・リサーチの計画と実際』,日刊工業新聞社,p.145-148 VI. Clarke, Darral G.(1982),Johnson Wax: Enhance(A),HBS Case 9-583-046 (in Dolan, Robert J.(1993),Managing the New Product Development Process; Cases and Notes,Addison-Wesley: MA) VII. Clancy et al.(1994)"Simulated Test Marketing: Technology for Launching Successful New Products", Lexington Books I.講義の内容 0.連絡先 　研究棟336号 　内線3136 　オフィスアワー　火曜日　13:30〜14:30（第三火曜を除く） 　e-mail　hamaoka@fbc.mita.keio.ac.jp 1.言語 　　英語 2.テキスト 　Clancy et al.(1994)"Simulated Test Marketing:Technology for Launching Successful New Products",Lexington Books 3.授業の内容 「Simulated Test Marketing(模擬テストマーケティング)」 　→新製品を実際に市場に導入する前に、 　　実験室などにおいて模擬的な店舗環境を構成して、 　　そこでの購買行動から、新製品のシェアや売上を予測する手法。 ・テキスト 　　→この方法についての歴史、現状、課題を平易に解説したもの。 ----------------内容---------------- 第I部　STM入門 　第1章　マーケティングの失敗は高くつく 　第2章　伝統的なテストマーケティング：　失敗の原因 　第3章　STMの略史 　第4章　主なSTMの比較 第II部　STMの詳細 　第5章　数学モデルとSTMの結婚 　第6章　マーケティング計画とSTMに入力する市場反応データ 　第7章　STMはマーケティング計画をどのように改善できるか 第III部　STMを使うための理論と先行研究 　第8章　新、既存製品の知名率の予測 　第9章　媒体計画の探求 　第10章　競争的反応のモデル：90年代の重点 　第11章　マーケティング計画の最適化にむけて 　第12章　STMとエキスパートシステム 　第13章　新製品の失敗の原因 　注釈　参考文献　目次 4.授業の進め方 1)本演習の目的 　外書の内容を理解するだけではなく、それを手がかりとして、 　　何かを調べ、まとめあげ、報告する。 　　報告された内容を評価、批評し、議論する 2)演習の形式 　全員　毎回、予習した内容を提出（A4　1枚以内に要約） 　グループで報告。 3)報告の体制 　数名のグループで0.5章分程度を担当。 　OHPやレジメを用意し、報告する。 　　（OHPシート10枚は事前に渡す。手書きでもワープロでも可）　 　内容の分担、報告の分担はグループ内で決定。 4)演習の内容 　1グループあたり45分の持ち時間。1回あたり2グループが報告。 図表　演習の内容 報告 テキストの内容要約 報告グループ 20分 　コメント テキストの内容要約についてのコメント 他のグループAの各人 10分 報告 関連する事項についての報告 報告グループ 10分 　コメント 関連する事項についてのコメント 他のグループBの各人 5分 報告の評価 報告の評価（アンケートによる） 全員 (1)テキスト担当分の内容を要約（逐語訳は不要）。 （最低限報告すべき課題を与える場合もあり） (2)関連する事項について報告 　報告内容については結論づけることは必ずしも必要ない。興味深いものが望ましい。 ・報告テーマの例 　　　第1章　ブランド拡張の3つの問題点 　　　　→日本での対応する事例を報告 日本での（模擬）テストマーケティングの実施状況 特定企業におけるテストマーケティングの事例 マーケティングの失敗事例 街で気づいた新製品 テレビで見たCMについて など（極端な場合、マーケティングに関係なくてもよい） ・情報源（詳細は教材の情報源、参考文献リストを参照） 　新聞、雑誌記事の検索、報告 　学術論文の要約 　企業へのヒアリング 　消費者へのインタビュー　など (3)コメント、質疑応答 ・他のグループに義務づけ 　　　（2グループ・全員がコメントする：6名程度） 　　コメント内容は質問、意見、感想など何でも可。 ・その他の者もコメント可能 (4)報告への評価 　全員がアンケートで評価 　+濱岡の評価によって行う。 (5)提出資料 　作成したOHP（コピーでも可） 　作成したレジメ 　　などを報告後、濱岡に提出。 　　表紙にグループ名、メンバー全員の氏名、学籍番号を記入。 5.成績評価の基本方針 図表　成績評価の配分 -------------------------------------------------------------- 　内容の要約や関連事項の報告 50% 　報告に対する発言・コメント 30% 　　（出席を前提） 　共通レポート(年4回程度) 20% -------------------------------------------------------------- 　 60%以上の評価を得た者を合格 　中間試験：行わない。 　期末試験：救済策としてしか行わない 　　　　　　最大+20%を試験によって配分可能。 6.受講者への要望、注意事項 　単に外書を読み、その内容を理解するといった「受動的な学び方」を卒業したいと思う人たちの参加を望む。 7.スケジュール 図表　グループ分担表 内容 グループ1 グループ2 報告G 担当箇所 内容コメントG 関連項目コメントG 報告G 担当箇所 内容コメントG 関連項目コメントG 4/16 自己紹介＆グループ編成 4/23 休講 4/30 STMについての簡単な説明 5/7 1章　〜p.8,　〜p.14 5/14 Johnson Wax: Enhance(A) p.233〜p.242　〜p.253 5/21 2章　〜p.22,　〜p.29 5/28 3章　〜p.,39　〜p.47 6/4 4章　〜p.,59　〜p.71 6/11 4章　〜p.78　5章　〜p.,88 6/18 5章　〜p.97　〜p.103 6/25 5章　〜p.111 6章　〜p.,123 7/2 6章　〜p.133　〜p.142 7/9 7章　〜p.,149　〜p.,160 7/16 7章　〜p.170　〜p.177 9.調べるべき事項 4/16 　自己紹介＆グループ編成 4/23　休講 4/30　STMについての簡単な説明 5/7　1章　〜p.8,　〜p.14 　Ｐ＆Ｇ事例をフローチャートとしてまとめる 　マーケティングの失敗の動向と、その理由をまとめる 　ライン拡張における問題点をまとめる。 　　→日本における事例をそれぞれ3つづつ挙げる。 　新製品導入の最近の動向をまとめる。 5/14 Johnson Wax: Enhance(A) p.233〜p.242　〜p.253 5/21 2章　〜p.22,　〜p.29 5/28 3章　〜p.,39　〜p.47 6/4 4章　〜p.,59　〜p.71　 6/11 4章　〜p.78　5章　〜p.,88 6/18 5章　〜p.97　〜p.103 6/25 5章　〜p.111 6章　〜p.,123 7/2　 6章　〜p.133　〜p.142 7/9 7章　〜p.,149　〜p.,160 7/16 7章　〜p.170　〜p.177